“联合制造”SuperM: 韩流的全球升级战、SM的保卫战|偶像专题

本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：SM|K-POP|北美市场|Super M 

撰文： EW RA|陈敏 Samantha Chen

轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi

导读

相比在东南亚取得的成绩，在韩流输出中扮演重要的角色K-pop，此前在欧美的突破却很有限。

此前被公认的韩国三大社 SM、YG、JYP，虽然也很早就开始了K-pop走进欧美的尝试，但 真正将K-pop在北美市场建立起影响力的，却是由相对体量较小的Big Hit培养出来的男团BTS。

此前研究

从一定程度上，Big Hit的成功即意味着韩国老牌三大社的失败，而众所周知的丑闻等其它各种因素，处在舆论风暴中的韩国三大社，这几年的日子并不好过。

这其中，SM虽然受丑闻影响最小，但整体上，业务的压力非常明显，一方面是多元化的业务并未在财务层面呈现积极的回报，另一方面，偶像团队在后续推新以及变现上都出现了较为严重的断层。

从一定程度上，再度开拓欧美市场，就成为SM自然且必然的选择。

近期，SM在北美市场展开了新动作。今年8月，SM与美国著名音乐集团Capitol Music Group（以下简称CMG）联合宣布推出新型组合男团SuperM。

相较以往的简单的巡演或者其他相关产品售卖模式的输出不同，这次SM联合制造的策略显然更为变通，此外，因为此次推出的SuperM并非是新人，成员是由此前男团中较为典型的k-pop成员和偏向欧美风格新生代男团成员组合而成，这一特点也引发了市场广泛的讨论。

回到韩国本土市场，尽管K-pop新面孔不断，但同质化混战的局面，也让K-pop在整体上，面临从制造到输出的全面升级。

作为头牌且老牌的SM, 因为元祖级的影响力，始终处于被关注的焦点中，而通过我们以往的分析和梳理也可以看到，当下的SM已面临升级的压力:目前尚可以以规模压制Big Hit这些新生代公司，但潮流转换汹涌，再加上与韩国国家形象高度挂钩的舆情氛围，有些市场会被迫选择退步，如果不寻找新的增长点，新的市场空间，不进则退的连锁效应恐怕将更加凸显。

SM创办人兼总制作人李秀满将“SuperM”称为K-POP复仇者联盟。这背后的含义，不言而喻：对于全世界来说，K-POP最具代表性这一标签，SM不可能、也不能让给他人。同时，拥有这一标签的代价是，要拿出足够出色的表现来匹配“头狼”的地位。

下为正文。

此前研究

❶

混合风格的SuperM

SM两边通吃的野心

8月7日,李秀满参加了于洛杉矶举行的Capitol公司年度（“Capitol Congress 2019”）会议。会上，李秀满说，SuperM是应Capitol MusicGroup会长Steve的请求，打造一支可以引发东西方互动效应的全新队伍。“SuperM的每名成员将凭借出众的舞蹈、唱歌、说唱实力和高层次的表演、时尚、外貌展现出K-POP的核心价值。”

虽然有Big Hit旗下的BTS利用社交网络和粉丝营销成功在前，但SM并未向模式上还是以自身为主体的Big Hit学习，而是采取直接与海外合作的方式，在保留偶像音乐制作的同时，将音乐的发行推广交给美国合作伙伴。

这种新型的合作模式对SM来说，既能稳定地输出本社的偶像音乐，又能快速打开发行渠道培养乐迷。

这实际上是双方继今年4月之后的二度合作。当时，SM就NCT 127组合与Capitol Music Group 的Caroline发行商签订全球发行协议; CMG和Caroline将为NCT 127在全球多个地区提供分销和营销服务。

NCT 127是韩国男子组合NCT的首尔小分队，127代表着首尔的经度。在北美巡演之前，这支乐队在《早安美国》、《Strahan》和《Sara》节目中亮相;他们是第三个在节目中表演的韩国流行歌手，在今年6月已取得billboard前200第11的成绩。

作为EXO之后的新生代男团，NCT 127虽然此前一直在东南亚区域活动，而欧美的发力则相对更强。

所以，SM与CMG此次的再合作，显然也是基于合作成绩尚可的结果。

回到SM本身，这一次SM的新男团，从韩国本土来看，这次的合作，颇有些破釜沉舟之意，因为SuperM集合了多位此前已经在东南亚地区有影响力的的男团成员。

有舆论称，SM掏出了家底，也有舆论说，是掏家底，但却也是SM自身的一次再造。

一方面，SuperM原本典型的k-pop特质，和原有组合成员强大的粉丝群体，会让SM可以继续在韩国本土稳定地位，毕竟SM在本土偶像团队层面也面临较大的竞争压力。另一方面，SuperM韩国和美国的联合制造，以及新生代偏欧美风格的考量，也可以让SM可以在欧美市场有所拓展。

SM想要两边通吃，既有所突破但又能较为稳健的企图，非常明显。

对CMG来说，多样性也是当下的战略重心。

CMG的前身为Capitol Records，最开始是一家经营Billie Holiday、Lee Dexter等大众音乐歌手的唱片公司，之后经过离合聚散最终在2007年更名为CMG。

CMG早期代表性的音乐家大部分都是传统的摇滚音乐家，包括披头士乐队（The Beatles）、詹姆斯·保罗·麦卡特尼（Paul McCartney）、鲍勃·迪伦(Bob Dylan)、贝克·汉森（beck hansen）等。

2015年后随着Hip pop的流行，CMG开始签约说唱艺人，如著名黑人音乐家Migos ；最近Kpop的大火也给CMG的多样化路线找到了新的血液。

❷

K-pop欧美市场的基础性挑战

曲风的转变与迎合

对欧美市场来说，尽管在insta等社交软件上，K-pop偶像的粉丝众多，但K-pop此前作为一种欧美市场非主流音乐形式，还是一度难以与欧美年轻群体的音乐喜好接轨。

另外，K-pop此前在宣传手段上或者露出手段上，都是基于严格的出道机制，然后典型的路演，之后再依托于媒体平台，反复提高曝光，最后进行演出、衍生的规模化变现。

这种集中控制的打法虽然有其典型的优点，但显然和欧美市场整体的音乐团队偏向社会化营销、网络化营销的策略也有较大的差异，与欧美的文化更加存在认知隔阂。

随着BTS的成功，K-pop整体上已经意识到了音乐喜好的差异，由此在曲风上及传播方式上都在进行调整。

从曲风上来说，BTS在音乐风格上有许多的Hip pop元素，因此更能被欧美所接受。SM吸纳了这一点，现在在欧美反响尚可的男团NCT 127，2016年推出时和SM以往偶像团体有较大的区别，不管是在歌曲曲风上还是组合形式上（可以无线扩展的团体），都十分偏向Hip pop风格，并且rapper部分增强了不少。

此次的组合男团SuperM，除了过去几代的男团成员，还有NCT127的Mark。Mark此前通过Mnet《高校Rapper》选秀节目获胜进入SM体系，这一定程度上，也暗示了新组合SuperM必定要在歌曲曲风上靠近Hip pop风格，在原有的K-pop上作出一定改变。

在传播策略上，此前相比防弹少年团通过YouTube和粉丝营销取得成功，SM在北美更多地使用一般性的音乐宣传渠道为主的战略，比如从电台到电视。在北美，广播收听音乐仍然较为普遍，这也意味着SM选择了北美大众而非一定的粉丝基础进行更广泛的K-pop推广。

NCT 127 的音乐早已经开始在电台渠道流出了，这是CMG唱片公司运作的结果。不过，这并不意味着YouTube和粉丝营销并不在考虑的范围内。

此前依靠YouTube和粉丝营销的防弹少年团最近也已进入电台。对于已有影响力的BTS来说，这是做加法的策略。但对SM来说，从一定程度上，意味着他们在电台做的推广，很有可能是对BTS的帮助，因为对大众来说，K-POP大体上是一个类型和风格。

整体上，在社交媒体和年轻群体的影响力，依然是考验SM北美市场的关键，毕竟电台与年轻人付费欲望之间还是有距离的。

❸

SuperM背后

SM升级至“偶像本土化策略”

SuperM的出道成功与否，从一定程度上会对SM公司的北美市场开拓进度带来影响，也会直接影响到舆论对于SM未来的判断。

现阶段韩国传统三大社以及凭借防弹而崛起的Big Hit都在抢占欧美市场，尤其以Rap音乐为特色的YG公司不断将旗下女团blackpink推向北美市场，作为三大社之首的SM自然压力不小。

其实SM早在2000年初就提出了Kpop全球化战略，彼时出海主要集中在日本、中国和东南的一些国家。

  此前研究

大致看来，海外Kpop拓展一直就是沿着内容输出、本地合作、本土化的路径发展。出口即是输出内容，以版权交易、演出落地为主。本地合作则和当地机构合作一些节目。而本土制作，则是从版权交易、内容制作等层面，全面的本土化。

当然，关于本土化，考虑到中国这一最大市场的因素，SM的突破还是比较有限的。

而在北美地区，大部分还是停留在单纯的内容输出的模式：SM公司最先在北美进行活动的是女团少女时代，2011年在纽约举行了演唱会；2016年男团EXO在北美的5个城市展开了巡演，时隔一年多之后又在北美的3个城市展开了巡演，而同年2017年SHINee也在北美的4个城市展开巡演。最近的2019年SM则派出女团Red Velvet在美国的7个城市展开巡演。

通过团体的北美活动，进行单纯的内容输出并没有取得实质性进展，有观点认为，大多数音乐属于传统的K-pop，对美国音乐市场的补充有限。

摸索多年后，今年3月，SM公司干脆直接提出了偶像本地化策略，即打造“欧洲版的NCT、美国版的少女时代”，将Kpop本土化。

❹

部分市场观点

在SM与CMG宣布联合推出SuperM这一消息后，韩国商业媒体指出：“在世界最大音乐市场的美国把音乐相关权限委托给别的地方，这是十分罕见的。那样的话，CMG用着最好的推广和营销能力，对于Kpop偶像们来说是十分有利的条件。”

但也有分析人士指出“虽然对于因BTS的成功而被Big Hit抢走主导权的SM来说,这是将边际效用最大化的最快速,最切实的方法，但与CMG的合作能否产生协同效应还是未知数”。

在社交网络Twitter等上的评论也可以看出，一边是对superM的期待；一边也充斥着李秀满将superM 称为“the avengers of kpop”的吐槽（模仿复仇者联盟）的声音。

除去一些原有基础粉丝不太能接受重新组合的方式，对美国受众来说，可能的障碍这是个复杂的组合结构——普通的美国乐队组合有5个人，而这次达到了7个。

还有一个典型文化认知障碍，是一些分析观点认为美国人始终痴迷于“真实性”，即通常会欣赏看似“自然生长”的艺术家，而BTS、BLACKPINK和Monsta X等K-pop组合在西方媒体中仍然被定义为“制造”。

不过，也有声音肯定SM的偶像音乐制作模式，“实际上流行音乐在全球范围内是超工业化的，像SM娱乐公司这样的公司有责任和义务必须要针对环境做出响应和改变”。

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